Kampagnenanalyse-

"Unser Land zuerst"

Die AfD startet mit ihrer eigenen Kampagne in den „heißen Herbst“ – Wir haben uns Tonalität, Stil und Werbemitteleinsatz genauer angeschaut. Kann die Kampagne mobilisieren und die Mitgliederbasis neu motivieren? 

Die AfD rüstet mit einer neuen bundesweiten Kampagne für den „heißen Herbst“. Unter dem Motto „Unser Land zuerst“ setzt die Partei ihren neuen Akzentschwerpunkt auf eine souveräne Interessenpolitik für das eigene Land und seine Bürger.

Schon vor einigen Wochen bis Monaten war klar, dass die Energie- und Inflationskrise auch die erste politische und kampagnentechnische Bewährungsprobe für den neuen Bundesvorstand sein wird. Mit viel Vertrauensvorschuss vom letzten Parteitag gestartet, musste jetzt der erste Arbeitsnachweis folgen. Tino Chrupalla hatte den Bundesvorstand bekommen, den er sich gewünscht hat. Weniger Lagerbalancierung, mit der jede Strömung ihre personelle Etikette im Vorstand repräsentiert sieht, als vielmehr Fokussetzung auf Harmonie und konstruktive Zusammenarbeit untereinander. Nun reicht Harmonie allein jedoch nicht aus, um dringend notwendige Professionalisierungsprozesse über die Strukturbildung sowie Kampagnen- und Strategiefähigkeit anzuschieben.

Das Harmonieversprechen scheinen Chrupalla und Weidel zunächst eingelöst zu haben. Zumindest sind durchgestochenes Material oder öffentliche Querschläger von weiteren Vorstandsmitgliedern wie unter dem Meuthen geführten Vorstand derzeit nicht zu vernehmen. Anhand der neuen Kampagnen können sich Außenstehende indessen auch ein Bild der ersten Arbeitsergebnisse machen. Auch vor dem Hintergrund, dass der ständige Streit und eine eskalierende Konfliktkultur viele Mitglieder ermüdet hat und ganze Kreisverbände politisch handlungsunfähig geworden sind, dürfte die neue Kampagne auf besonderes Interesse der Basis stoßen. 

Herausforderung der Kampagne

Nicht erst seit dem Russland-Ukraine Krieg erlebt Deutschland eine zunehmende Verschärfung der wirtschaftlichen Situation, die sich durch die wachsende Inflation mittelfristig auch in das soziale Gefüge und den allgemeinen Wohlstand durchschlägt. Die Energieversorgung ist so gefährdet wie nie, Lieferketten brechen zusammen, große Firmen melden Insolvenz an und die Lebenshaltungskosten von Nahrungsmitteln bis zu Energie wachsen in Dimensionen, wo es bis tief in die Mittelschicht hinein zu existenziellen Sorgen und Nöten kommen könnte. Nach nicht einmal einem halben Jahr Ampelregierung steht Deutschland vor dem ökonomischen Kollaps, welcher seine Ursache in einem jahrelangen Wohlstandsvernichtungsprogramm der Altparteien hat.

Anders als bei der Coronakrise hat die Opposition wieder einen politisch-ursächlichen Anknüpfungspunkt, mit der Möglichkeit klare Verantwortliche innerhalb des politischen Entscheidungsapparats zu benennen. Die Energie- und Inflationskrise ist kein Naturereignis und nicht allein durch den russisch-ukrainischen Krieg ausgelöst. Sie ist die Folge einer grundlegenden ökologischen Transformationspolitik, die schon mit Corona als vorbereitendes Narrativ des unweigerlichen wirtschaftlichen Abstiegs und Wohlstandseinbußen, in die öffentliche Diskurskultur installiert wurde. Zwischen die gesellschaftliche Polarisierung über Migration, Globalisierung und zwischen woker linker und einem konservativ-traditionellen Bürgertum, wird nun eine weitere Konfliktachse gezogen, die primär die alte sozioökonomischen Dichotomie zwischen Materialisten und Postmaterialisten wiederbelebt.

Die günstige Gelegenheitsstruktur dieser Kampagne dürfte vorwiegend in der Antizipierung einer gesellschaftlichen Stimmungslage liegen, die im Herbst deutlich zugunsten oppositioneller Alternativen ausgerichtet sein könnte. Die Planer und Strategen konnten auf ein Thema setzen, welches voraussichtlich noch bis Ende des Jahres massives Resonanz- und Polarisierungspotential in der Bevölkerung haben wird.  Die aktuelle thematische Abstraktion eines weit entfernten Krieges und technisch geprägte Debatten über Energieversorgungsnetze oder Preisbildungen am Strommarkt werden in den kommenden Wochen zunehmender von konkreten sozialen Fragen und der finanziellen Alltagsbewältigung der Menschen überlagert. Die Anforderung einer längerfristigen AfD-Kampagne besteht also in einem konsistenten Übergang zwischen der rein technokratischen Ebene von politischen Lösungskonzepten der AfD hin zu einer sensiblen Solidaritätserzählung, die die Kernzielgruppe/Wählerschaft der abgehängten und abstiegsbedrohten Mittelschicht in den Blick nimmt. Die sozioökonomische Statuslage der AfD-Wählerschaft setzt sich nämlich aus jenen Gruppen zusammen, die nicht arm genug sind, um zielgerichtet von den Entlastungspaketen zu profitieren, aber auch nicht reich genug, um solide finanzielle Rücklagen zu bilden und Mehrkosten von bis zu 1.000 € für die Lebenshaltung nicht bewältigen können.

SLOGAN UND FRAMING

„Unser Land zuerst“. Kundigen Wahlkampfbeobachtern, die auch schon vor einigen Jahren über die Atlantikküste geschaut haben, wird sofort die Referenz zur Wahlkampagne des Ex-US-Präsidenten Donald Trump aus dem Jahr 2016 auffallen, der mit „Amercia First“ nicht nur eine überzeugende Kommunikationsbotschaft entwickelte, sondern dieses Motto auch zum narrativen Leitmotiv und Paradigma seiner nachfolgenden Regierungspolitik machte. Der Publizist und ehemalige AfD-Wahlkampfberater zur Bundestagswahl 2017 Thor Kunkel hatte bereits in einem Facebook-Beitrag eine recht deutliche Kritik gegenüber dem gegenwärtigen Slogan kundgetan, der offenbar auch schon in der Planung zur Bundestagswahl 2017 in den Wahlkampfzentralen der AfD umherschwirrte. Der Kern von Kunkels Kritik ist aber nicht nur die mangelnde Inspiration und geringe Originalität des Slogans, sondern vielmehr seine Passivität und Konformität angesichts der angespannten Gesellschaftslage. Kunkel meint, dass angesichts eines groß angelegten Wohlstandvernichtungsprogramms nur noch ein Kampagnenmotto helfe, das mehr oder minder schon einen revoltierenden Aufrufcharakter in sich trägt.

Zunächst erfüllt das Motto rein technisch alle Standardkriterien, die es für solides politisches Framing braucht (insoweit hat man sich ja nicht umsonst bei der Trump Kampagne 2016 bedient). Es ist simpel gehalten und nicht überabstrahiert. Es ist gesellschaftlich anschlussfähig und kommuniziert nicht nur in eigene Blase hinein. Und das Motto umklammert thematisch eine gegenwärtige politische Problemstellung mit dazugehöriger unmissverständlicher Forderung nach einer souveränen Interessenpolitik. Hier scheinen die Hausaufgaben gemacht worden zu sein. Ob der Slogan aber die aktuelle, richtige gesellschaftliche Tonalität trifft, bleibt allerdings streitbar. Ein Slogan muss sich einerseits aus seinem inhaltlichen Sinnzusammenhang von allein erschließen und gleichzeitig eine emotionale Referenz bilden, die mobilisierende und aktivierende Identifikationsflächen schafft. 

Der Slogan knüpft an den Hauptursachenkern der gegenwärtigen Krisendynamik an – Die Ampelregierung als auch die letzte Große Koalition verfolgen eine Politik, die nicht mehr an den Interessen des deutschen Volkes ausgerichtet sind. Geht es aber um die Frage der sozialen Schieflage der Energie- und Inflationskrise, fällt es mit diesem Slogan schwer, einen gedanklichen Übergang von der abstrakten Interessenpolitik hin zur realen Lebenssituation jener zu knüpfen, die jetzt tatsächlich um ihre wirtschaftlichen und sozialen Existenzen fürchten.

Angesichts einer zu erwartenden vielfältigen Protestkultur im Herbst fehlt dem Slogan zusätzlich auch das offensive bis kämpferische Element. Diese Passivität und Zurückhaltung werden leider auch durch die vollends deplatzierte Auswahl eines „Herz-Logos“ unterstrichen, auf die wir gleich noch eingehen werden.

Das Motto würde besser zu einer Imagekampagne für mehr patriotisches Selbstbewusstsein passen. Es knüpft an unterbewusst-emotionale Attribute wie Stolz, Ehrgefühl, Sicherheit und Beständigkeit und verweist auf die Festigkeit und das Band einer gemeinsamen Nation, die auch in Krisenzeiten Stärke demonstrieren kann. In einer drohenden existenziellen Krise könnte eine Regierungsansprache auf derartige sprachliche Muster rekurrieren, um somit den Zorn und die Unzufriedenheit zu sublimieren und einzuhegen. Eine Oppositionspartei muss in dieser Lage die Krisendynamiken aber auch sprachlich schärfer und zugespitzter benennen. Aus dieser Betrachtung wirkt der Slogan „Unser Land zuerst“ doch etwas inkohärent und flach gegenüber der tatsächlichen Botschaft, die gesendet werden müsste. In der aktuellen Situation kann die AfD nicht Botschafter irgendwelcher Zusammenhaltsappelle sein, sondern muss die sozialen Bruchlinien und ökonomischen Verschärfungen klar und konkret benennen. Das ist jetzt ihre Trumpfkarte als Oppositionspartei!

VISUELLE TONALITÄT

Die AfD bleibt sich ihrer visuellen Hauptlinie aus der letzten Bundestagswahl weitgehend treu und nutzt weiterhin viel Weißfläche, der die Bild- und weiteren Farbräume stärker kontrastiert und damit an die minimalistischere und cleanere Designphilosophie von Kampagne 2021 anknüpft. Doch ist es eine gelungene Weiterentwicklung oder ansprechende Flexibilisierung des bisherigen Designs?

Das Kampagnendesign aus 2021 wirkt etwas harmonischer und aufgeräumter als 2022 

 

Zunächst sollten wir jedoch über den größten Elefanten im Raum sprechen. Das Kampagnenlogo. Was dem kundigen Beobachter sofort ins Auge fällt, ist die faktische 1:1 Kopie des Herzelements aus der vorherigen „Gesund ohne Zwang“ Kampagne, mit der die Partei zu Beginn des Jahres gegen die geplante Impfpflicht auf die Straßen ging. Im besten Falle mögen hier Überlegungen der visuellen Konsistenz oder dem Herzen als positives Symbol eine Rolle gespielt haben. Für manche Mitglieder und Beobachter der AfD könnte es aber auch als ein Defizit von originellen Ideen aufgefasst werden. Allein diese Tatsache einer visuellen Kopie, aus einer alten Kampagne nimmt der aktuellen aber schon einen exklusiven Wiedererkennungswert. Soll dieses doch recht billig und banal wirkende Herz aus einer x-beliebigen Vektorvorlagendatenbank jetzt auch als dauerhaftes Ergänzungslogo für weitere Kampagnen verwendet werden?

Hinzu kommt, dass das Herz mit seinen symbolischen Interpretations- und Übersetzungsmöglichkeiten sich noch weiter von der eigentlichen Kernbotschaft entfernt, ist als der Slogan selbst.

Ein Herz also, wenn es um die drohende Existenzvernichtung des deutschen Mittelstandes geht? Wenn die Menschen nicht wissen, wie sie im Winter ihre Wohnungen und Häuser heizen sollen und die Gasabschläge viele dazu drängen, auf ihre Ersparnisrücklagen zurückzugreifen? Welche Aussage der Kampagne soll ein „Herz-Symbol“ unterstreichen und verstärken? Insgesamt wirkt das Herz in der gesamten Kampagne als eine Hilfskrücke, mit der ein unbeholfener Versuch gestartet wird, die AfD mit positiven Emotionsbildern zu verknüpfen. Ein ambitioniertes Vorhaben, was auch im generellen Imageaufbau weiterverfolgt werden sollte. Aber muss es wirklich mit dem banalen und abgestumpften Symbol eines Herzens sein? Ein Herz dient im Werbeeinsatz meist als Erkennungszeichen und Identitätsmerkmal einer Organisation, jedoch nur selten als spezifisches Kampagnensymbol mit thematischem Wiedererkennungswert.

Auch als „Störer“ wirkt das Logo nicht sonderlich attraktiv – Der Eindruck verfestigt sich, wenn es wie hier auch noch als grafisches Hauptelement auf Rollup-Bannern verwendet wird.

Wir kennen Herzsymbole- und Logos zumeist im Kontext von Charity-Stiftungen, Kinderhilfswerken, Gesundheitsmagazinen oder Dating-Portalen. In einer Kampagne, die in ihrer primären Aufgabe zunächst die Unzufriedenheit sowie die Sorgen und Nöte der Bevölkerung aufgreift und in eine politische und programmatische Botschaft übersetzt, ist ein Herz als Logoelement mindestens uneindeutig und missverständlich, wenn nicht gar deplatziert.

Mit dem Layout und der allgemeinen Komposition der Werbemittel versuchte sich die Partei auch in etwas mehr Flexibilität. Während die „Deutschland. Aber normal“ Kampagne noch eine klarere visuelle Hierarchie und harmonische Anordnung der einzelnen Designelemente berücksichtigte, setzt die neue Kampagne vollständig auf einen zentrierten Ansatz. Insbesondere beim Parteilogo ist dies ein gewöhnungsbedürftiger Anblick, da die Norm eigentlich immer eine Platzierung rechts unten ist. In den Querformaten wird dieser Grundsatz auch noch eingehalten. Bei den Hochformaten wirkt es eher wie ein unaufgeräumter Mix aus einer oberen Logozentrierung und einer unteren Rechtsauslegung.

In der Bildsprache der Visuals und Vorlagen schien man auch nicht viel auf den Faktor einer mitreißenden und mobilisierenden Emotionalisierung setzen. Ein paar Demobilder aus den internen Datenbanken, eine Steckdosenleiste beim Energiethema, viel Schwarz-Rot-Gold und ein Gashahn zur Forderung nach der NordStream2 Öffnung. Die Bildauswahl mag solide sein, begeisterungsfähig ist sie jedenfalls nicht. Auch ein farblich sehr kühles Blau erweckt weniger den Eindruck für die Mobilisierung eines „heißen Herbstes“ als mehr auf die zukünftige Vorbereitung der kalten Wohnungen im Winter.  

Gerade die aktuelle politische und gesellschaftliche Lage bietet viel Kommunikationsspielraum, um Identifikationsflächen mit realen Menschen und ihren Schicksalen und Sorgen zu schaffen. Der Bäckermeister, der nicht mehr weiß, wie er den Familienbetrieb halten kann. Die Familie, die trotz Arbeit am Ende des Monats nicht weiß, wie sie über die Runden kommen soll oder die Rentnerin, die mit Winterjacke und Kerzenschein in ihrer Wohnung versucht den Winter zu überleben. Die Kampagne bietet Gelegenheit, menschliche Schicksale als Folge einer fehlgeleiteten und ideologischen Politik der Bundesregierung ins Zentrum zu rücken. Doch in den Vorlagen und Kacheln verzichtet man offenbar vollends auf menschliche Eindrücke. Wenig Gesichter, wenig Bezug zu den neuen Lebensrealitäten. Es fehlt generell an einer mobilisierenden Erzählung und einem narrativen Aufbau, der sich von der rein „technokratischen Forderungsebene“ abhebt.

Was sonst bei den Vorlagen ins Auge sticht, ist der Papierschnipseleffekt in den Randbereichen der Grafiken. Hier schien man dann doch etwas experimentierfreudiger und grafisch origineller zu arbeiten als bei der Gestaltung der restlichen Elemente. Im politischen Marketing gilt es jedoch nicht, Designwettbewerbe zu gewinnen und besonders „originell“ und „modern“ zu arbeiten, sondern eine nachvollziehbare Kohärenz zwischen visueller Gestaltung und politischer Botschaft herzustellen. Diese ist auf den ersten Blick jedenfalls nicht erkennbar. Mit dem Papierschnipseleffekt wird gerne als Stilelement im Kontext von der Bewerbung von Sportveranstaltungen oder Gaming-Events gearbeitet. Das heißt Designs, die viel Wert auf intensive Effekte und Bewegungen legen. Wie sich dies allerdings mit der wenig ausdrucksvollen Gestaltung der anderen Elemente verträgt, bleibt fraglich.

WERBEEINSATZ UND MOBILISIERUNG

Schon vor der Pressekonferenz am 08.09.2022 wurde das neue Kampagnendesign bereits in den Social Media Präsenzen der Partei ausgetestet. Ob in dieser Zeit bereits intensive Insights-Analysen und Evaluationen stattfanden, können nur Insider beantworten. In der öffentlich einsehbaren Facebook-Werbebibliothek herrscht mit Stand vom 12.09.2022 jedenfalls gähnende Leere.

Was jedoch positiv auffällt, ist ein klares Kampagnenziel, dass auf einen Höhepunkt am 08.10.2022 mit einer großen Demonstration in Berlin ausgerichtet ist. Somit bleibt es nicht nur bei einer generischen Info- und Aufklärungskampagne, sondern richtet sich auf einen Endpunkt aus, mit dem auch der Erfolg der Kampagne in konkreten Mobilisierungserwartungen gemessen und abgeglichen werden kann. In den letzten Jahren ist die AfD mit eigenen zentralen Demonstrationen und bundesweiter Mobilisierung deutlich zurückhaltender gewesen. Insoweit freut es, dass die Partei auch den Straßenprotest wieder in den Kampagnenaufbau integriert und damit den Mobilisierungswillen unterstreicht. 

Mit etwaigen Sondertools und Überraschungen bleibt die Partei aber auch im Werbemitteleinsatz recht sparsam. Kurz nach der Pressekonferenz ging die Landingpage der Kampagne online. Ein klassisches Baukastensystem mit dem nötigsten aus Demoaufruf, Stockfoto-Testimonials, Kontaktformular und den Visuals und weiteren Kampagnenmaterialien zum Bestellen und Herunterladen.

Schon beim ersten Landen auf der Webseite blickt der Nutzer auf einen Timer, der auf den Starttermin der Demonstration am 08. Oktober herunterläuft. Dass jedoch der Countdown hier prominenter ins Auge sticht als der eigentliche Demonstrationsaufruf, ist doch etwas unglücklich.

Landung auf der Kampagnenwebseite: Der Countdown fällt auf. Aber für was eigentlich? Der eigentliche Demonstrationsaufruf und das Datum sind hier nicht sonderlich prominent platziert.

Anschließend können die Leute den Infobrief der AfD abonnieren. Ein integriertes Spendenformular oder der obligatorische Aufruf zur Mitgliedschaft fehlt jedoch auf der Seite. Was zumindest im Videobereich gelungen ist, ist der verstärkte Einsatz von Clipschnipseln und Videozusammenfassungen. Einerseits wächst die Aufmerksamkeitsbereitschaft bei kurzen Videos und andererseits können lange Pressekonferenzen somit in eine höhere Taktung der Contentfrequenz eingebunden werden.

Ein vollends unästhetischer Farbgulasch auf der Rückseite des Kampagnenflyers

Die Bildauswahl der Testimonials wirkt leider wie so vieles an dieser Kampagne auch uninspiriert und lustlos. Gegen Stockfotos ist grundsätzlich nicht viel einzuwenden. Aber muss es denn derart offensichtlich sein, dass damit schon auf den ersten Blick jegliche Authentizität zerstört wird?! Auch die dazugehörigen Geschichten der Testimonials sind mehr Standardfloskeln als echte Realitätseindrücke. Es folgen noch die bereits angesprochenen Werbemittel aus dem Shop und zum freien Download, die wir schon oben analysiert und bewertet haben.

Fazit:

Diese Kampagne hätte ein echtes Ausrufezeichen sein können. Sie ist aus Werbe- und Politmarketingsicht gewiss keine Katastrophe und scheint auch zumindest im Hinblick auf ihr Mobilisierungsziel zur Großdemonstration am 08. Oktober eine konkrete und messbare Zielmarke integriert zu haben. Dennoch schlägt sich dieses Mobilisierungs- und Kampagnenziel kaum im Framing noch in der visuellen Gestaltung nieder. Einzig der Unterslogan „Wir stehen an deiner Seite“ vermittelt hier über zwei Ecken gedacht eine menschliche Nähe und Protestsolidarisierung. Ansonsten erweckt die Kampagnentonalität doch viel Ödnis, Lustlosigkeit und Langeweile. Es sind also Zweifel angebracht, ob diese Kampagne desillusionierte und passive Teile der Mitgliederbasis wieder motivieren und ob die AfD in der politischen und gesellschaftlichen Krisendynamik auch ihren unverwechselbaren Stempel aufdrücken kann.

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