Am kommenden Sonntag geben die Landtagswahlen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz den Einstand in das Superwahljahr 2021. Für jemanden, der nicht in den jeweiligen Bundesländern lebt, ging dieser Wahlkampf recht geräuschlos vorbei. Noch immer überschattet die Corona-Krise alle anderen politischen Themen. Dennoch wollen wir einen Blick auf die allgemeine Ausgangslage und die digitalen Wahlkämpfe der AfD in beiden Landesverbänden werfen.
Wie ist die Partei mit den besonderen Bedingungen in Corona-Zeiten umgegangen, insofern, dass größere Veranstaltungen wie Kundgebungen oder Demonstrationen kaum möglich waren? Wie erreicht man sein Publikum, wenn an den Infoständen auf den Marktplätzen niemand einkaufen geht, da die meisten Geschäfte immer noch zwangsweise geschlossen haben? Welche digitalen Instrumente hat die AfD genutzt und wie flexibel eingesetzt und mit anderen Kampagnenbausteinen koordiniert?
Die Ausgangslage
2016 ist die Partei erstmals mit einem zweistelligen Ergebnis in Rheinland-Pfalz (12,6%) und Baden-Württemberg (15,1%) in zwei westdeutsche Parlamente eingezogen. Die Zielmarke muss also klar darauf ausgelegt sein, die Ergebnisse von 2016 zu halten und mindestens erneut zweistellig einzuziehen. In den neuesten Umfragen sieht es danach aus, als ob zumindest Letzteres auch noch erreicht werden kann. In Rheinland-Pfalz (aktuell 9%) könnte dies jedoch eine knappe Kiste werden. Die Ausgangslage für die Wahlkämpfe ist für beide Landesverbände hart. Auf Bundesebene ist der Kopf der AfD derzeit mit ganz anderen Problemen beschäftigt. Interne Machtkämpfe und das Thema Verfassungsschutzbeobachtung konnten die bundesweite Parteiprominenz nur selten unmittelbar in die regionalen Wahlkämpfe mobilisieren. Zugleich will niemand falsche Signale setzen, wenn er Vertreter des liberaleren oder des nationalkonservativen Flügels zu Wahlkampfveranstaltungen einlädt.
Neben dem Landtagswahlkampf laufen parallel auch noch zahlreiche Aufstellungsparteitage, auf denen bereits im Vorfeld regelrechte Schlachten um die vorderen Listenplätze geführt werden. Kurzum, die Partei ist (wieder einmal) viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt, anstatt wirklich einen engagierten und innovativen Wahlkampf zu führen. Die Landesverbände BaWü und RLP sind weitestgehend auf sich allein gestellt und versuchen trotz der innerparteilichen Lage das Beste aus der Situation herauszuholen.
Corona-Frust und leichte Zugewinne auf den letzten Metern.
Die zweite Jahreshälfte 2020 und auch der Beginn von 2021 waren geprägt von teils erheblichen Umfrageverlusten für die AfD. Bundesweit war der Tiefpunkt im November 2020 mit 7% in einer Forsa-Umfrage erreicht. Dieser Zustimmungsabfall traf vor allem die westlichen Bundesländer, während sich die AfD im Osten über die Umfragen recht stabil halten konnte (Mecklenburg-Vorpommern bildet eine traurige Ausnahme mit über 6% Verlust). Die Gründe sind vielfältig und wurden bereits in anderen Artikeln analysiert.
Alles sah danach aus, als ob die AfD keine konsistente und klare Haltung zu Corona einnehmen könne. Und es scheint, dass dies immer noch nicht der Fall ist. Einige arbeiten sich am Impfthema ab, wo mancher die Impfungen an sich kritisiert, andere fokussieren sich auf das Missmanagement in der Bundesregierung. Viele Vertreter machen sich über den Regelirrsinn bzgl. der Maskenpflicht, den Kontaktbeschränkungen usw. lustig. Es fehlt aber die Fähigkeit, aus den absehbaren sozialen, ökonomischen und wirtschaftsstrukturellen Folgen der Corona-Politik eine schlagkräftige politische Kampagne zu gestalten.
In den letzten Wochen zeigten sich überall massive Stimmungsumschwünge in der Haltung zur Corona-Politik. Noch zu Beginn des Jahres 2021 sprach sich eine überwiegende Mehrheit für den Lockdown und weitere Beschränkungen aus. Die Zustimmungswerte für die Bundesregierung und ihr Krisenmanagement waren hoch. Inzwischen sind diese Verhältnisse jedoch vollends gekippt. Die Menschen werden müde von der ständigen Maßregelung im Alltag. Unternehmer und Selbstständige haben jegliches Vertrauen verloren und wo in anderen Ländern durch Impfungen und Logistikausbau für Schnelltestverfahren ein Ende von Corona in Sicht ist, verspielt die Regierung durch ihr dilettantisches Handeln auch das letzte Vertrauen der Menschen.
Diesen Stimmungsumschwung hat nicht die AfD durch eine eigene starke Kampagne mitgestaltet oder gar herbeigeführt, aber in den Umfragen der letzten beiden Wochen zeigen sich wieder leichte Zuwächse, die für den kommenden Sonntag zuversichtlich stimmen.
Digitaler Wahlkampf
Auch wenn es danach aussieht, dass die AfD möglicherweise ihre Zielmarken am Sonntag erreichen wird, so muss der kritische Blick dennoch schon vorab auf die Wahlkampagnen in beiden Bundesländern gerichtet werden, um Fehler in den kommenden Monaten zu vermeiden und Gelungenes stärker auszubauen.
Videos
In Baden-Württemberg bediente man sich den schon in der AfD fast zum Klassiker gewordenen animierten Vektorgrafikvideos. Gerne nutzt die Partei für Kampagnen aller Art die soliden Animationen mit schnellen Schnitten und Texteinblendungen, die immer einen modernen und professionellen Eindruck machen. Auf YouTube hat der Spot aus Baden-Württemberg etwas mehr als 50.000 Aufrufe erreicht und schlägt das Video aus Rheinland-Pfalz mit nur 3.000 Aufrufen um Längen.
Der Spot aus Rheinland-Pfalz versucht sich an einer erfrischenden Idee, die weniger als Informationsüberladung daherkommt, wie bspw. der Spot aus BaWü. Hier wurde scheinbar noch ein richtiges Drehbuch mit Schauspielern, Kulisse und Story geschrieben. Szenisch spielt der Spot in der klassischen Herr und Frau Mustermann-Familie und nimmt dabei nicht ohne eine gewisse Prise Selbstironie und Humor klassische Argumente der politischen Konkurrenz auf („Die AfD hat ja eh keine Lösungen“).
Das Video selbst ist qualitativ gewiss keine Hochglanzproduktion, doch die Idee und schauspielerische Umsetzung ist authentisch und eben nicht aalglatt überinszeniert. Was als Manko dennoch bleibt, ist der harte Kontrast zwischen der humorvollen Szenerie im Hause der Mustermanns und dem Appell aus dem Fernseher des Spitzenkandidaten Michael Frisch. Während der gesamte Spot von seiner Lockerheit, seinem Humor und der Selbstironie lebt, wirkt derjenige, der die Kernbotschaften transportieren soll, wie eine langweilige Schlaftablette. Der Spitzenkandidat ist entgegen seinem Nachnamen hier nämlich alles andere als „Frisch“ und hält sich verkrampft an seine Skriptvorlage, die er zwar souverän vorträgt, aber wodurch er in der humoristischen Gesamtaufmachung des Spots wie ein Fremdkörper wirkt.
Auch wenn der besagte Werbespot aus Rheinland-Pfalz Schwächen hat, so ist das gesamtheitliche Videomarketingkonzept stark organisiert. Hier hat man im Kampagnenteam erkannt, dass Videoformate in Wahlkämpfen zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich darüber mehr Informationen und emotionale Eindrücke transportieren lassen.
Das schnell erstellte Facebook- Banner wird in der völlig überladenden Timeline übersehen und auch in einem Twitter- oder Instagram-Feed scrollt der Nutzer schnell über die Vielzahl von Inhalten hinweg.
Videos hingegen werden wesentlich bewusster und zeitintensiver konsumiert. Bei der AfD RLP hat man diesem Faktor Rechnung getragen und ein zentrales Wahlkampfstudio eingerichtet, worüber Gesprächsrunden, Interviews, Kandidatenvorstellungen und vieles mehr abgedreht werden können. Die Aufmachung ist professionell und trotzdem von einer leichten Wohnzimmerstimmung angehaucht. Das Videostudio ist schließlich zu einer Contentproduktionsmaschine in der Digitalkampagne der AfD RLP geworden. Nahezu täglich können mit der richtigen Koordination und Organisation über solche zentralen Medienstudios Formate produziert und die interessierte Zielgruppe dauerhaft mit den eigenen Inhalten bespielt werden.
Bei der AfD Baden-Württemberg hat man ebenso auf ein regelmäßiges Format in Form von Zoom Talks gesetzt. Der Bundestagsabgeordnete Markus Frohnmaier interviewte in regelmäßigen Abständen die Kandidaten für die Landtagswahl. Das ganze Konzept mag zwar Corona-konform sein, aber zeigt deutliche Schwächen in der qualitativen Umsetzung.
In Facebook-Livestreams (kein Mensch nutzt die Plattform Facebook, um sich stundenlang gestreamte Zoom Talks anzuschauen) stellt jeder Gesprächspartner seine eigene Webcam auf und kommt ins Plaudern. Die Ergebnisse beim Ton und der Bildauflösung sind leider oft miserabel, was durch die unterschiedliche technische Ausrüstung bei solchen Formaten erwartbar ist. Ansonsten wurden über die zentralen Kanäle des Landesverbandes nur wenige innovative Videoformate ausgestrahlt.
Auf dem YouTube-Kanal sind über die gesamte Wahlkampfperiode (sechs Wochen vor dem Wahltermin) nur 7 Videos erschienen. Zum Vergleich: Die AfD RLP legt hier mit 40 Videos und ihrem eigenen Studiokonzept eine deutlich höhere Contentfrequenz vor.
Die Vielzahl an Videos in Rheinland-Pfalz wirkt schnell unübersichtlich; dieses Problem kann aber durch Vorschaubilder („Thumbnails“) oder durch die Erstellung von Playlists schnell behoben werden. In der aktuellen Kanalaufmachung scrollt der Nutzer schnell über wichtige Videos hinweg und kann zudem nicht unterscheiden, was eine Gesprächsrunde und was
Facebook/Social Media
Auch auf Facebook unterscheiden sich die beiden Landesverbände in der Frequenz und Qualität der geposteten Inhalte erheblich. Was als erstes deutlich auffällt: In Baden-Württemberg findet sich kaum Content, der tatsächlich eigene inhaltliche Positionen thematisiert. Mehrheitlich postet das Social-Media-Team Veranstaltungsankündigungen oder kommentierte Presseberichte. Allgemein wirkt die komplette Digitalkampagne auf Facebook in BaWü unglaublich lieblos, uninspirierend und unmotiviert.
Es gibt keine Konsistenz in den Beiträgen und keine eingängigen Slogans, die sich in den Digitalbannern stetig wiederholen und in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Die Grafiken sind – positiv ausgedrückt -optisch ausbaufähig. Nicht einmal ein Titelbild, was auf den Wahltermin oder das zentrale Wahlkampfmotto verweist, ist auf der Facebook Seite zu finden.
Für Facebook-Grafiken im Wahlkampf gibt es eigentlich nur zwei goldene Kommunikationsregeln: Immer wieder den Wahltermin kommunizieren und immer wieder die Kernbotschaften oder den Hauptslogan in den Vordergrund stellen. Beides ist auf der Facebook-Seite der AfD BaWü nicht erkennbar.
Die AfD RLP hebt sich hier wieder einmal positiv von ihren Kollegen aus dem Süden ab. Die Grafiken folgen meist einem einheitlichen Gestaltungsprinzip, welches aus unserer Sicht nicht besonders schön ist, aber seinen Zweck erfüllt. Und auch auf Facebook experimentiert der Landesverband verstärkt mit Videoinhalten und findet die richtige Balance zwischen Grafiken und externen Presseverweisen. Inhaltlich weiß der Betrachter der Seite hier sofort, was die AfD will, ohne sich lange Livestreams mit einzelnen Kandidaten anzuschauen. Innerhalb weniger Minuten kann sich mit wenigen Klicks auf dieser Facebook -Seite das programmatische Profil erschlossen werden, während man sich auf der BaWü-Seite durch lange Zoom-Konferenzaufzeichnungen quälen müsste.
Webseiten:
Als wir vor einigen Wochen mit der Beobachtung der beiden Digitalwahlkämpfe der AfD begonnen haben, sah es ganz danach aus, als ob die AfD BaWü auch in diesem Bereich gar keine Wahlkampfstimmung aufkommen ließe.
Das Einzige, was die Seite unter dem Menüpunkt „Landtagswahl 2021“ anzubieten hatte, war eine Vorstellung der einzelnen Kandidaten mit optionalen Verlinkungen auf ihre jeweiligen Webseiten und Social-Media-Profile. Man hat den Eindruck bekommen, dass die AfD hier auf einen aussichtslosen Erststimmenwahlkampf setzen möchte. Das Gewinnen von Direktmandaten in einem westdeutschen Bundesland dürfte jedoch als unwahrscheinlich bis unmöglich gelten.
Inzwischen hat man wenigstens den Bereich „Landtagswahl 2021“ um die Menüpunkte einer App für das Wahlprogramm (die optisch jedoch katastrophal aussieht) sowie um Themenblöcke zum Programm mit Flyern zum PDF- Download ergänzt. Dass alles könnte zumindest als Standardprogramm für die Webseite durchgehen. Wirklich innovativ, übersichtlich und in guter Interaktion zu den anderen Digitalkanälen steht es jedoch nicht.
Einstieg in das Basisseminar Apps mit simplen HTML Code erstellen. Gut gemeint ist nicht gleich gut gemacht.
So ist der Stand leider auch in Rheinland-Pfalz, wo man aber zumindest sichtbar bemüht gewesen ist, eine übersichtliche und ansprechende Navigation zu den wahlkampfrelevanten Themenblöcken zu gestalten. Der entscheidende Menüpunkt im Header zur Landtagswahl 2021 enthält jedoch nur Verweise auf die unterschiedlichen Versionen der Wahlprogramme.
Dass das Wahlprogramm als Hinweis erkennbar sein muss, steht außer Frage. Doch so paradox es klingen mag: Wahlprogramme haben noch nie Wahlen gewonnen. Ohne die richtige Kommunikation und Komprimierung der Kernbotschaften hat das beste Wahlprogramm keinen Einfluss auf die Wählerzustimmung. Von ein paar Layoutfehlern mal abgesehen erkennt man auf der Seite von Rheinland-Pfalz zumindest deutlich, dass Wahlkampfzeit ist und findet Verweise auf die weiteren digitalen Kampagnenbausteine.
Auch wenn wir uns mit visueller Kritik im Artikel bisher zurückgehalten haben, muss erwähnt werden, dass die Gestaltung der Blogeinträge und des Exzerpts mit schwarzer Schrift auf blauem Hintergrund eine ästhetische Katastrophe für jeden anspruchsvollen Grafiker darstellt. Nur weil die Parteifarbe blau ist, muss dies nicht überall maximal hervorgehoben werden. Auch kleine und dezente farbliche Akzente reichen aus, um den Wiedererkennungswert beizubehalten.
Fazit:
Im direkten Vergleich zwischen den beiden Digitalwahlkämpfen würde unserer Ansicht nach die AfD RLP mit einem deutlichen 3:0 gewinnen. Ob sich dies jedoch auch bei der Wahl am Sonntag niederschlagen wird, kann nicht abschließend beurteilt werden.
Viele weitere Faktoren wie Agenda Setting, Kandidateninszenierung und Profilhervorhebung sowie die Qualität des analogen Wahlkampfs an den Infoständen und auf den Marktplätzen haben wir in unserer Analyse nicht explizit berücksichtigt.
Auch die speziellen landespolitischen Begebenheiten können nicht vollständig berücksichtigt werden. Fakt ist, dass die Landesverbände als auch die Bundespartei noch viel Luft nach oben haben, um im Superwahljahr 2021 einen erfolgreichen und innovativen Wahlkampf zu führen.