Konkurrenzanalyse
Bundestagswahl 2021 (Teil 01)

Wir haben uns bereits in einem vergangenen Beitrag intensiv die Kampagne der AfD analysiert. Dabei haben wir uns die Slogans, die visuelle Tonalität und die daraus abzuleitende Strategie für den Wahlkampf 2021 genauer angeschaut. Doch eine vollständige Analyse erfordert auch die Beobachtung der politischen Konkurrenz. Wie treten SPD, CDU, Grüne, Linke und FDP in diesem Wahlkampf auf? Was sind ihre kommunikationsstrategischen Fundamente und wie sind ihre Kampagnen gestaltet und designt. Und am wichtigsten: Wie kann und sollte sich die AfD zu ihrer Konkurrenz verhalten und gegebenenfalls auch von ihr lernen?

Der Wahlkampf hat begonnen. Zwar hängen noch keine Plakate an den Straßen und die Briefkästen wurden noch nicht mit zahlreichen Broschüren und Flyern überschwemmt, aber alle Parteien haben bereits ihre Kampagnen für die Öffentlichkeit präsentiert. Somit ist es auch an der Zeit, die unterschiedlichen Kommunikationsansätze in den Kampagnen etwas genauer zu betrachten.

Grundsätzlich wurde dieser Wahlkampf von vielen Medien mit den Attributen spannend, historisch und einzigartig belegt. Weniger als 60 Tage vor der Wahl hat sich dieser Eindruck keineswegs bestätigt. Keine der bisher vorgestellten Parteikampagnen erzeugt die prognostizierte Wechsel- und Aufbruchsstimmung, die angeblich die Post-Merkel-Ära einleiten würde. Die spannendste Episode behandelte ein paar Affären um den Lebenslauf der grünen Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock. Alles andere verharrte in Twitter-Diskussionsblasen und elektrisierte maximal ein paar Journalisten und Mitarbeiter in den Parteizentralen. In der Realität des durchschnittlichen Bürgers ist dieser Wahlkampf noch nicht wirklich angekommen. Auch die Kampagnen unterstreichen dies. Hier und da bemühen sich die Parteien um einen visionären Gegenentwurf nach 16 Jahren Angela Merkel und doch tasten sich insbesondere die Parteien mit eigenem Kanzlerkandidaten nur zaghaft nach vorne, um keineswegs zu große Polarisierungen zu provozieren. Viermal Merkel in Folge hat auch bei den anderen Parteien Spuren hinterlassen und kultivieren den Modus der Mutlosigkeit und mangelnden Gestaltungswillen.

Die SPD

Nach zwei Legislaturperioden Große Koalition geht die SPD in eine Kampagne, die offensichtlich auf volle Konfrontation mit dem Koalitionspartner CDU setzt. Generalsekretär Lars Klingbeil hat deutlich gemacht, dass die Union in der nächsten Legislatur in die Opposition geschickt werden solle und sie der Bremsklotz in allen wesentlichen Zukunftsfragen für das Land sei. Dies ist eine dünneisige Abgrenzung, wenn man in der sechzehnjährigen Amtszeit Merkels selbst 12 Jahre Regierungsverantwortung war. Es tut sich da ein großer Graben auf zwischen der nackten Tatsache, staatstragende Regierungspartei zu sein und der Selbstinszenierung als Oppositionspartei. Diese unglaubwürdige Kostümierung hat der SPD in den letzten drei Bundestagswahlen empfindliche Niederlagen beschert. Zwar errechnete die INSA-Potentialanalyse der Partei immer noch die theoretisch höchsten Wählerschaftspotentiale, aber in der Praxis hat die SPD ein außerordentliches Talent dafür gezeigt, immer lebensfremder, abgehobener und weiter an der Kernzielgruppe vorbei zu kommunizieren.  

So konnte man über Wochen beobachten, wie sich die Partei über ihre Social-Media-Kanäle an der Direktkandidatur von Hans Georg Maaßen in Thüringen abstrampelte und Laschets mangelnde Distanzierung angriff. Die Hetzkampagne gegen Maaßen wurde zum peinlichen antifaschistischen Profilierungsversuch und dürfte auch hier wieder nur die eigene Twitter-Bubble beeindruckt haben. Die (ehemalige) Arbeiterklientel der Partei dürfte die Person Maaßen wahrscheinlich nicht einmal kennen. Das Ganze wirkte wie eine verzweifelte Minikampagne, die die CDU einfach nur ganz entspannt aussitzen konnte.

Auch in ihrer sonstigen Kommunikationsstrategie scheint die SPD kaum konsistent zu sein. Wie schon angesprochen, spielen die Sozialdemokraten öfters Oppositionspartei, indem sie ihren jahrelangen Regierungspartner attackieren, nur um dann wieder politische Erfolge in der Regierungsverantwortung der letzten Jahre via Social Media zu kommunizieren.

Ja, es gibt die goldene 1×1-Regel, dass man in Kampagnen stets Erfolge kommunizieren sollte, um die Wirksamkeit des eigenen Handelns zu demonstrieren. Das mag auch noch Parteimitglieder und langjährige Sympathisanten der Genossen motivieren, aber das Problem der SPD liegt augenscheinlich nicht in ihrer verbliebenen Restklientel, sondern in ihrem eigenen Anspruch, wieder Kanzlerpartei zu werden und sich zwischen 25 – 30% einzupendeln und zu konsolidieren. Dafür bräuchte es aber etwas mehr als nur ein paar Infografiken mit völlig ungreifbaren Zahlen. Was der SPD wieder einmal mehr noch als bei den letzten Wahlkämpfen fehlt, ist eine mitreißende und emotionalisierende Story, die sich in die Programmatik harmonisch einfügt.

Wenn Olaf Scholz zusammen mit den Finanzministern der Welt dafür sorgt, dass Amazon, Google, Apple und Facebook jetzt Steuern zahlen müssen, dann mag das politischen Handlungswillen unterstreichen und Olaf Scholz als erfahrene politische Größe inszenieren. Aber ist dies auch eine elektrisierende Story, die in den Lebenswelten des einfachen Arbeiters eine Rolle spielt? Es gibt überhaupt keine argumentativen Einwände gegen die Besteuerung der großen Tech-Konzerne dieser Welt. Aber fraglich ist, ob sich hierfür zwei Wochen Agenda Setting in der SPD-Parteizentrale angesichts der sehr mäßigen Wirkung auf die verlorenen Wählerscharen gelohnt haben. Scholz kann inzwischen in den Kanzlerpräferenzen sogar auf einen soliden Umfragevorsprung bauen. Nur wird der Kanzler eben nicht direkt gewählt, sondern die entsprechende Partei. Und hier zeigt sich durchaus eine massive Diskrepanz zwischen der Beliebtheit des eigenen Kandidaten und der Glaubwürdigkeit und dem Vertrauen in die dazugehörige Partei.

Grundsätzlich will die SPD ihre zwischen 2005 und 2017 verlorenen Wähler wieder einfangen und möglichst selbst den Kanzler stellen. Kommunikativ spricht sie jedoch nur ihren zusammengeschrumpften linksliberalen Großstädterkern an.

Das Design der Kampagne

Kurz vor der offiziellen Vorstellung der Kampagne zirkulierten bereits erste Plakat- und Designeindrücke der Bundestagswahlkampagne der SPD in den sozialen Netzwerken, wo sich viele User über die Platzhaltertexte im klassischen „Lorem Ipsum“- Format lustig machten. Das Verwenden von Platzhaltern ist kein ungewöhnlicher Prozess im Abstimmungsprozess zwischen Kunden und Werbeagenturen, doch ein paar lustige Kommentare auf Kosten der SPD wegen ihrer Inhaltsleere und Austauschbarkeit gab es trotzdem.

Die SPD scheint aber die geleakten Agenturentwürfe von den grafischen Elementen tatsächlich in dieser Form für die Kampagne zu verwenden. Farblich geht dieses Jahr der Trend zu Schwarz-Weiß-Fotos mit knalligen und deckenden roten Typographieelementen und geometrischen Formen, die in der präsentierten Kombination einen angenehmen Kontrast bilden, der einerseits sehr plakativ und visuell reizend wirkt, aber dennoch die allgemeine farbliche Harmonie nicht stört.

Für einen experimentell orientierten Grafiker sieht das neue Design durchaus moderner, minimalistischer und ästhetischer aus. Auf vorherigen Wahlplakaten sah man nicht selten ein gestelltes Foto des Spitzenkandidaten in schöner Landschaft oder im Gespräch mit Menschen, welches dann einmal durch Adobe Lightroom gejagt und im Vollbildformat auf die großen Plakatflächen gedruckt wurde. Hier sind die Parteien im Wahlkampf 2021 deutlich experimentierfreudiger geworden und versuchen verstärkte visuelle Abgrenzungsprofile zu schaffen und experimenteller mit unterschiedlichen modernen Designelementen umzugehen. Alles wirkt ein wenig cleaner, minimalistischer, farblich harmonischer und selbst typographisch sieht man bei der AfD und den Grünen eine Tendenz zu mehr Dynamik und Lebendigkeit.

So sehr ein geschulter Grafiker über die Plakate der SPD fachsimpeln könnte, so bemisst sich doch die Qualität eines politischen Plakates nicht allein an seiner Optik, sondern auch an seiner Wirksamkeit. Der Stil lässt sich als eine Mischung aus Futurismus und 60er-Jahre-Retrosozialismus-Look beschreiben, verbunden mit vielen Spielereien im Layout. Es wirkt, als ob hier jemand eine Pinterest– oder Behance– Pinnwand zum Thema „Creative Graphic Design“ kopiert hat und nun auf die Wahlplakate der SPD klatscht. Die Asymmetrien der einzelnen Elemente und die überlappenden Ebeneneffekte, die wohl das Ziel verfolgten, wiedererkennbare Muster zu schaffen, sind mehr was für moderne Kunstausstellungen als für den Wahlkampf. All das mag vielleicht künftig als Beispiel für Grafikseminare an Universitäten und in Ausbildungsstätten dienen, für ein Wahlplakat ist das Layout jedoch zu unruhig und verspielt und eher auf eine Nischenzielgruppe ausgerichtet, die ästhetisches Design zu schätzen weiß – diese Zielgruppe hat aber ganz sicher nichts mit der Kernzielgruppe der SPD zu tun.

Konterstrategie für die AfD <-> SPD

Nach den Wahlverlusten für die AfD bei den diesjährigen Landtagswahlen in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg folgte die große interne Debatte um künftige Wählermobilisierungsstrategien. Insbesondere die den Erfolg sichernden, bei vergangenen Wahlen hinzugewonnenen Nichtwähler blieben bei den letzten Landtagswahlen offenbar fern. Mancher sah in dieser Zielgruppe ein Phantom und manche den Erfolgsschlüssel. Fakt ist: Seit 2005 hat vor allem die SPD an das Nichtwählerlager massiv verloren. Im Saldo der vergangenen Bundestagswahl sind es knapp 3 Millionen Nichtwähler, die früher ihre Stimme den Sozialdemokraten gaben. Diese Menschen sind nicht grundsätzlich apolitisch und desinteressiert, sondern mit dem verfügbaren politischen Angebot unzufrieden und enttäuscht und hatten bis 2005 noch eine eindeutige Parteiidentifikation mit der SPD. Das kann die AfD nicht ignorieren.

Die Kampagne der SPD wirkt abgehoben, selbstgerecht und spielt die klassische linksliberale Klaviatur. Ein kurzes Aufbäumen der „alten weißen Männer“ in der Identitätspolitikdebatte, wo sich SPD-Granden wie Wolfgang Thierse oder Ex-Bundeskanzler Gerhard Schröder zu Wort meldeten, wurde recht schnell zugunsten der linken Parteiführung entschieden.

Hier muss die AfD das Defizit der SPD für sich selbst nutzen und eine authentische Erzählung liefern, die die Empfindungen, Hoffnungen, Eindrücke, Träume, Sorgen, Nöte, Lebensziele und Wünsche der früheren SPD- Klientel aufgreift und in lebensnahe Botschaften packt. Das bedeutet die Themen zu bespielen, bei denen die SPD keine inhaltlichen Angebote mehr machen kann und sich ihre Sprache und ihr Habitus längst von der unmittelbaren Lebenswelt ihrer früheren Wählerschaft entfernt hat.

Die CDU – Gehen Sie weiter, hier gibt es nichts zu tun

Wo SPD und Grüne mal mehr und mal weniger erfolgreich auf ihre visionären Vorstellungen vom Aufbruch und Wandel setzen, bleibt die CDU bei ihren Wurzeln und dem kommunikativen Erfolgsrezept nach 16 Jahren Merkel-Kanzlerschaft. Ruhe und die Vermeidung von kontroversen Debatten sind die Pfeiler, die der CDU zwar immer wieder den Vorwurf einbringt, der Entpolitisierung der Gesellschaft Vorschub zu leisten, die aber in einer demographisch alternden Bevölkerung dennoch Wahlerfolge sichern. Nach dem Machtkampf um die Spitzenkandidatur der Union und der schlussendlichen Kür von Armin Laschet folgte ein kurzweiliges Umfrageloch, aus dem sich die Union, auch unter Profitierung von Fehlern ihrer Konkurrenz, schnell wieder erholen konnte. Die früheren 40%-Marken sind zwar aktuell in weiter Ferne, aber das Stammwählerpotential wird vermutlich ausreichen, um weiterhin die Kanzlerschaft für sich zu beanspruchen. SPD und Grüne müssten schon das Maximum ihres Mobilisierungspotentials ausschöpfen, um die 25% zu erreichen, was für die CDU die Talsohle ihrer Mobilisierungsfähigkeit bedeuten würde. Das heißt, wenn SPD und Grüne ihr Maximum herausholten, würde es unter Berücksichtigung sämtlicher Potentialanalysen gerade einmal für ein Unentschieden mit der CDU reichen.

Aus diesem Grund braucht die Union nicht viele neue Kampagneninnovationen und kann sich auf eine reine Fehlervermeidungsstrategie konzentrieren. Sie braucht keine großen Impulse oder Akzente und muss eigentlich nicht viel tun, außer in stoischer Gelassenheit die Angriffe ihrer politischen Konkurrenz zu parieren. Das mag alles ernüchternd klingen, aber die prognostizierte Wandelstimmung im Jahr 2021 nach Merkel war eine Illusion. Die letzten zwei Bundestagswahlen wurden von der Altersgruppe Ü50 entschieden, in der die CDU inzwischen eine souveräne strukturelle Wählermehrheit vorweisen kann. In diesem demographischen Milieu ist einzig die SPD vielleicht noch eine ernstzunehmende Konkurrenz für die CDU.

Die täglich neuen Anti-CDU-Hashtags auf Twitter und auch die Flankierung der linken Medienblätter für die Grünen prallen bei der Kernwählerschaft der CDU einfach ab und werden überhaupt nicht wahrgenommen. Die CDU ist bei den Bundestagswahlen der letzten Jahre eine Art Politbunker geworden, dessen Abwehrsystem Sticheleien der SPD und Angriffe anderer Oppositionskräfte recht gut abfangen konnte. Zumindest die Wählerwanderungen hin zur AfD bei der Bundestagswahl 2017 zeigen jedoch, dass ein paar Raketen dennoch erfolgreich einschlagen konnten. Die Grundfesten des Bunkers konnten dadurch aber nicht erschüttert werden. Wenn die CDU es schafft, ihren Kanzlerkandidaten Armin Laschet möglichst aus allen thematischen Gefechten dieses Wahlkampfes herauszuhalten, wird sie vermutlich mit einem „Lame Duck“- Sieg auf die Zielgraden am 26. September gehen. Die erhoffte Wandelstimmung durch den Abgang von Merkel und die anhaltenden Belastungen der Corona-Krise war und ist eine politische Fata Morgana. Wer die Wählergruppe 55 – 80 Jahren an sich binden kann, wird in diesem Land Wahlen gewinnen und den Kanzler stellen. Die CDU gibt ein Stablitäts- und Kontinuitätsversprechen, dass für den politisch Interessierten zwar völlig unglaubwürdig erscheinen mag, doch in der CDU-Zielgruppe verfängt.

Design der Kampagne

Das Design der Kampagne bleibt wie die Gesamtstrategie der CDU unoriginell und uninspirierend. Eine solide schwarze Typographie auf weißem Hintergrund, cleane Portraits von Menschen bei der Arbeit oder im Alltagsleben (lustigerweise primär Mitarbeiter aus dem Konrad-Adenauer-Haus). Auch der Slogan „Deutschland gemeinsam machen“ klingt wenig originell und wirkt wie ein Copy and Paste Prozess der Slogans der letzten Wahlkampagnen. Gemeinsam, gut, erfolgreich, stark – Als ob die CDU in der Parteizentrale einen Automaten zu stehen hat, der auf Grundlage dieser Schlagwörter die Wahlslogans der letzten Jahre in unterschiedlichen Reihenfolgen produziert.

Für Menschen, die sich besonders intensiv oder gar beruflich mit Politik auseinandersetzen, mag dies alles leicht und auch zurecht kritisierbar sein und auch die SPD scheint sich an dem Konzept des „Langeweilewahlkampfs“ der CDU stets die Zähne auszubeißen. Doch die CDU bleibt bei ihrem Motto „never change a winning system“.

Das Layout der Plakate wirkt solide und setzt dabei auf einen ruhigen Hintergrund mit schwarzer Typographie, die mit der Schriftart „Kievit“ ebenfalls nicht auf viel Experimentierfreudigkeit hindeutet. Die einzige Änderung zum früheren Plakatdesign sind die runden Formelemente mit einer schwarz-rot-goldenen Untermalung, die aber, wie es sich für Formelemente gehört, zur Unterstreichung der Kernbotschaft dienen und im Gegensatz zu manchen Designelementen der SPD-CI keinen Störfaktor im Gesamtbild abgeben. Der Kreis dient hier mehr als Randelement mit einer konkreten Funktion, der das Bildmotiv und den Slogan stärker wirken lässt und dem Design gleichzeitig mehr farbliche Akzentuierung verleiht. Dies ist in den Printprodukten gut gelöst. Bei den Social Media Kacheln wirkt der Kreis jedoch beengend und zu nahe am ersten Blickfang des Bildmotives, was an der ein oder anderen Stelle störend wirkt.

Konterstrategie CDU <-> AfD

Noch 2017 konnte die AfD 1,2 Millionen Wähler von der Union einsammeln. Das war immerhin der zweitgrößte Mobilisierungsblock nach den Nichtwählern. Dieser Wählerüberlauf zeigte sich auch bei den meisten vergangenen Landtagswahlen, bis zum Bruch Anfang 2021, als die AfD erstmals in Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und Sachsen-Anhalt ein negatives Wählersaldo zur CDU aufwies.

Die Stärke der CDU liegt vor allem in ihrer Kontinuität und ihrem Sicherheits- und Stabilitätsversprechen. Es geht dabei nicht darum, ob sie dieses Versprechen auch faktisch einlösen kann, sondern ob es authentisch vermittelt wird. Praktisches Handeln und Kommunikation sind schließlich zwei unterschiedliche Ebenen. Es mag manche Twitterblasen überraschen, warum die CDU trotz ihres eher blassen Kandidaten Armin Laschet recht solide vor den Grünen liegt. Warum ist das so? Weil die Grünen mit einer noch schwächeren Kandidatin auftreten und die SPD zwar einen beliebten Kandidaten anbietet, dieser jedoch die schwere Bürde seiner eigenen Partei auf den Schultern zu tragen hat.

Was der CDU jedoch zusätzlichen Mobilisierungsschub verpassen dürfte, ist die tatsächliche Ablehnung und Angst vor einer grünen Kanzlerschaft. Dass die CDU dennoch mit hoher Wahrscheinlichkeit mit den Grünen regieren wollen wird, scheint den meisten Wähler gleichgültig zu sein. Es zählt immer nur, wer am Ende als Sieger ins Ziel läuft. Für die AfD gilt es in dieser Konstellation, vor allem die gewonnenen CDU-Wähler von 2017 zu halten und ihnen gegenüber die AfD als rechtskonservative Heimat zu positionieren. Ein strukturelles Aufbrechen der CDU-Wählerschaft dürfte jedoch nur schwerlich gelingen. Die Union befindet sich in einem permanenten Wähleraustausch mit den Grünen, was darauf hindeutet, dass die wechselwilligen CDU-Milieus eher eine stärkere Offenheit für die Grünen als für die AfD haben. Die taktisch orientierten Wähler dürften hingegen versuchen, die FDP weiter zu stärken, um in künftigen Koalitionen möglichst viele linke Parteien herauszuhalten.

Die AfD bleibt in diesem Wechselspiel zwischen CDU, SPD, Grünen und FDP weitgehend außen vor. Sie kann und wird ihr Stammwählerpotential zwischen 10-12% halten können. An der weiteren Schwächung der Union bleibt sie jedoch vorerst ausgenommen und kann am möglichen Festmahl der anderen Parteien maximal noch ein paar Krümel aufgreifen. An der Frontlinie CDU/AfD sollte sich die AfD auf ihren Wesenskern besinnen und darauf abzielen, die freigelassenen rechten und konservativen Räume der Union zu besetzen. Es wird bei dieser Wahl gewiss nicht darum gehen, mit der AfD der CDU das Fürchten zu lehren, wie es noch 2017 gelang. Aber es wird eine harte Aufgabe sein, die gewonnen CDU-Wähler der letzten Jahre zu binden und sie nicht in den unkontrollierten Wechselwählerstrom fließen zu lassen. Die AfD muss schließlich auch eine Lösung für ihr Dilemma finden, dass es offensichtlich in der Gesellschaft zwei völlig unterschiedliche Vorstellungen eines konservativen Profils gibt. Während die AfD versucht den Konservatismus zu „repolitisieren“ kann die CDU ihren verbleibenden konservativen Grundstock vor allem auf jene bauen, die lediglich in ihrem unmittelbaren Lebensnahbereich die gegebenen Zustände bewahren wollen. Ob die AfD-Strategie daher aufgeht, die rechte CDU-Flanke als neue Partei zu schließen, sollte zumindest kritisch beobachtet und analysiert werden.

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